企业界朋友经常为一件事烦恼：包装设计的目的和作用到底是啥？为颜值？为时尚？为品牌？还是为……？这个问题困扰着许多朋友，一直没有找到令人信服的答案。
有时是对的，反映了包装设计中的一些实际情况，可是没有直达本质，因为上述观点决定不了一款包装的对错成败。
曾是百事旗下的果汁品牌纯果乐（Tropicana）在2008 年聘请著名广告公司，耗时5个月为其设计新包装。
结果没想到，新包装上架后，一个月内的销售额大幅下降了20%，只好赶紧把旧包装换了回来。
让我们把老（左侧的）、新（右侧的）两款包装对比分析一下，看看是什么因素的变化影响了销量。
老包装主视觉是“橙子插吸管”，生动、具体地传达出“100%橙汁”的产品核心概念，无需多说一个字，有图真相。可谓一图胜千言。
新包装主视觉换上了一杯满满的橙汁，虽然鲜亮诱人，但是司空见惯，似曾相识。
关键的是这是一款什么样的饮料没有说清楚，设计者只好在橙汁上面用文字写上“100%橙汁”。
新包装设计者为了追求自己认为的漂亮和创意，把那杯橙汁画面分成了两个立体面，太想当然了，没有一点实用性。
顾客有多大概率会看到一盒纯果乐，刚好以 45 度角摆放在货架上呢？从来没有。
老包装设计是一个巧妙地让顾客自我说服的过程，把吸管橙子里，让顾客自己得出结论——没有比这个更新鲜的了，绝对百分百纯天然。
老包装创造了一个差异化视觉，因为是纯果乐橙汁首创，所以，独一无二，成为这个品牌独有的识别符号。
新包装不仅新鲜的100%纯橙汁产品概念表达得毫无创意，更重要的是放弃“橙子插吸管”差异化视觉，等于割断了之前一点一点在消费者在心智中建立和积累的品牌认知，品牌资产失去了传承。
纯果乐文字 Logo 之前是粗体的、居中的、水平的，即使你站在离货架三英尺的地方时，也能看清楚。
最糟糕的是，文字是垂直的。果汁再好喝，难道还要罚顾客歪头读 Tropicana吗？
新旧包装在品牌识别上没有连续性，变动太大，老顾客不认识了，之前积累的品牌资产浪费掉了，新顾客不方便识别了。
上述案例非常能够说明，卖货的包装，其包装的内容和形式能够快速激发、对接顾客的认知和需求，能够对顾客产生强大的吸引力和共鸣力。
这种吸引和共鸣不是停留于表面的视觉刺激，而是传达出了优异诱人的产品价值和品牌价值，激起了顾客内心的渴望，甚至有一些价值超出了顾客预期，顾客产生了强烈的购买欲望，立即付诸行动购买或者形成心智预售。
卖货，看起来不那么高大上，却是衡量包装的最简单实效、同时又是最能反映营销传播本质的标尺。
不卖货，品牌产品不与消费者发生消费关联，不进入消费者的生活，产品和品牌只是摆设，不是真正的品牌。
不卖货，什么颜值档次，什么独树一帜，什么品牌形象，就算说上了天都是自嗨，没有意义。
如果你把包装设计仅仅理解为美化产品，给产品穿一件漂亮的新衣，那么你为包装做出的努力与钻研的方向就会停留在审美层面。
包装展现出来的价值也只是赏心悦目、提升颜值而已，给产品和企业做出的贡献不会更多和多元。
如果你把包装设计理解为战略引领下的工具，那么你努力钻研的方向就会有高度、全局性和长远性，视角多元，内涵丰富，价值更大，竭尽包装的一切所能为经营出力。
卖货，是包装的利基点，是手段也是目的，虽然不是全部，但是如果把握不住这个关键的一点，对卖货包装的地位、作用、价值和意义的理解就不会提纲振领，对包装优劣的判断就不会准确。
先找认知产品，再做包装设计。如果你的品牌认知产品不清，可以找四喜预约一场认知产品盘点。
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